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百事可樂校園營銷策劃大賽活動(dòng)策劃書
作者：吾乘龍 時(shí)間：2008-12-25 字體：[大] [中] [小]
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注：本活動(dòng)以福建農(nóng)林大學(xué)為范本進(jìn)行策劃，其他大學(xué)可根據(jù)實(shí)際情況，在本方案基礎(chǔ)上做相應(yīng)調(diào)整后再實(shí)施。
目 錄
前言：需求橋接策劃法…………………………………………………………2
一、“需求橋接”策劃演示……………………………………………………………4
（一）要素一、百事可樂公司的需求…………………………………………4<BR> （二）要素二、大學(xué)生的需求…………………………………………………4
（三）橋梁：方案策劃對(duì)接分析………………………………………………5
A、活動(dòng)簡介……………………………………………………………5
B、橋梁對(duì)接分析………………………………………………………5
二、比賽流程…………………………………………………………………………7
三、活動(dòng)策劃方案備注………………………………………………………………8
四、比賽規(guī)則…………………………………………………………………………9
五、活動(dòng)宣傳推廣……………………………………………………………………11
（一）宣傳媒體…………………………………………………………………11
（二）宣傳效果分析……………………………………………………………11
六、人員、物料、經(jīng)費(fèi)預(yù)算…………………………………………………………12
（一）學(xué)生工作人員安排………………………………………………………12
（二）經(jīng)費(fèi)預(yù)算表………………………………………………………………13
（三）活動(dòng)物料一覽表…………………………………………………………14
七、開幕式舞臺(tái)表演節(jié)目安排（附錄）……………………………………………15
一、“需求橋接”策劃演示
（一）要素一：百事可樂公司的需求
百事可樂最大的競爭對(duì)手是可口可樂，為了占有更多的市場份額，百事可樂在消費(fèi)群體細(xì)分中更注重的是年輕人這個(gè)群體，以“年輕，個(gè)性，激情”為訴求點(diǎn)。圍繞這個(gè)核心，百事推出了“七喜”飲料，其“代言人”七喜就是一個(gè)有個(gè)性，有激情的卡通人物。
大學(xué)生作為一個(gè)最具有代表性的年輕人群體，備受百事重視。然而，一直以來，百事可樂在高校里面所做的活動(dòng)都缺乏新意，通常只是充當(dāng)運(yùn)動(dòng)會(huì)、籃球賽、、文藝晚會(huì)或其他比賽的贊助商，由于活動(dòng)的策劃主題都是在活動(dòng)本身，所以百事只能扮演配角，再加上此類活動(dòng)時(shí)間短，所以廣告收效甚微！
綜上所述，百事可樂公司的“主要需求”就已經(jīng)非常明顯了：
（1） 以百事可樂公司及其產(chǎn)品為主角，做一場影響力較大的活動(dòng)，全面宣傳公司和產(chǎn)品；
（2） 活動(dòng)影響人數(shù)多，宣傳效果好；
（3） 活動(dòng)時(shí)間長，不斷的強(qiáng)化宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠度；
（4） 盡量減少活動(dòng)開支，提高投入產(chǎn)出值；
（5） 提高公司的知名度，美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象；
（二）要素二：大學(xué)生的需求
近幾年來，隨著大學(xué)的不斷擴(kuò)招，畢業(yè)生越來越多，就業(yè)形勢也越來越嚴(yán)峻。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前招聘會(huì)上90%以上的職位有“工作經(jīng)驗(yàn)”的要求；然而，在現(xiàn)今的教育體制下，學(xué)校的教育跟實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，造成大學(xué)生普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和工作經(jīng)驗(yàn)，“工作經(jīng)驗(yàn)”成了大學(xué)生求職中的一個(gè)軟肋！
很多學(xué)生為了彌補(bǔ)自己“工作經(jīng)驗(yàn)”的不足，開始做兼職工作，然而，大學(xué)生的兼職工作主要是家教、發(fā)單員、促銷員、服務(wù)員、禮儀員等，工作類型以“體力活”為主，缺少“技術(shù)含量”，在畢業(yè)找工作中很難引起用人單位的認(rèn)可。
目前，“營銷策劃”是市場需求量很大的一個(gè)職業(yè)，不同于一般的推銷和促銷，它需要先進(jìn)行一定的“策劃”：調(diào)查市場，分析市場，制定可行的營銷方案，執(zhí)行，活動(dòng)后期評(píng)估等。為了滿足市場對(duì)這一職業(yè)的需求，很多高校都開設(shè)“營銷策劃”相關(guān)的專業(yè)。
綜上所述，學(xué)生的“主要需求”可以概括為以下幾點(diǎn)：
（a） 參加“營銷策劃”方面的比賽，增加鍛煉自己的營銷策劃能力，并積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；
（b） 對(duì)于獲獎(jiǎng)?wù)吣芙o予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如獲獎(jiǎng)證書，將來找工作的時(shí)候能多一個(gè)籌碼；
（c） 通過參加比賽，獲得一個(gè)到企業(yè)里實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，增加工作經(jīng)驗(yàn)，為將來找工作打好基礎(chǔ)。甚至能通過比賽，獲得畢業(yè)后直接到企業(yè)工作的機(jī)會(huì)。
（三）橋梁：方案策劃對(duì)接分析
以“百事可樂校園營銷策劃大賽”為橋梁，對(duì)接百事公司和大學(xué)生的需求。
A、活動(dòng)簡介：
學(xué)生以5人為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，報(bào)名參加本次營銷策劃大賽；比賽分為初賽、復(fù)賽、決賽；初賽中，每個(gè)團(tuán)隊(duì)做一套營銷策劃書，評(píng)委篩選出最好的前15個(gè)團(tuán)隊(duì)，然后進(jìn)行一定的營銷培訓(xùn)，進(jìn)入復(fù)賽；復(fù)賽中，15個(gè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合主辦方的宣傳，依據(jù)初賽中制定的營銷策劃方案（可根據(jù)實(shí)際操作中的情況進(jìn)行修正）開始進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)賽，以賣出的可樂多少為計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，篩選出前5個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入決賽；決賽中，5個(gè)團(tuán)隊(duì)闡述自己的營銷方案，現(xiàn)場答辯，決賽的總分=60％復(fù)賽成績+40％決賽成績；給所有的參賽隊(duì)伍頒發(fā)證書和獎(jiǎng)狀，前三名另加金錢獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)秀的參賽選手可到百事公司實(shí)習(xí)，畢業(yè)后直接入職。
B、橋梁對(duì)接分析：
百事可樂方：
需求1、以百事可樂公司及其產(chǎn)品為主角，做一場影響力較大的活動(dòng)，全面宣傳公司和產(chǎn)品；
對(duì)接：整個(gè)活動(dòng)的策劃都是以百事可樂公司和產(chǎn)品為中心，全面圍繞可樂的銷售展開，參賽選手成績的好壞跟銷售量直接掛鉤。
需求2、活動(dòng)影響人數(shù)多，宣傳效果好；
對(duì)接：宣傳媒介多樣，宣傳覆蓋率達(dá)80%以上，單福建農(nóng)林大學(xué)就能影響到25000人以上。
需求3、活動(dòng)時(shí)間長，不斷的強(qiáng)化宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠度；
對(duì)接：活動(dòng)分為初賽、復(fù)賽、決賽，持續(xù)時(shí)間有一個(gè)多月，規(guī)模之大是大學(xué)里面各種競賽中少見的。
需求4、盡量減少活動(dòng)的開支，提高投入產(chǎn)出值；
對(duì)接：活動(dòng)中有15個(gè)團(tuán)隊(duì)，75人在六天的周末時(shí)間里銷售百事可樂，能帶來不少的銷量，取得一定的利潤。
需求5、提高公司的知名度，美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象；
對(duì)接：將比賽中銷售所得的部分資金用于資助貧困生。
學(xué)生方：
需求1、參加“營銷策劃”方面的比賽，增加鍛煉自己的營銷策劃能力，并積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；
對(duì)接：活動(dòng)參賽對(duì)象為全校學(xué)生，給大家提供公平的角逐機(jī)會(huì)，凡是參賽的選手都能學(xué)習(xí)到很多營銷策劃方面的知識(shí)，積累豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)。
需求2、對(duì)于獲獎(jiǎng)?wù)吣芙o予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如證書或獎(jiǎng)狀，將來找工作的時(shí)候能多一個(gè)籌碼；
對(duì)接：給決賽前三名的團(tuán)隊(duì)成員頒發(fā)冠軍、亞軍、季軍獎(jiǎng)狀加獎(jiǎng)金，第四、五名頒發(fā)“優(yōu)秀獎(jiǎng)”加三箱可樂，其他10個(gè)團(tuán)隊(duì)則頒發(fā)參賽證書加一箱可樂。
需求3、通過參加比賽，獲得一個(gè)到企業(yè)里實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，增加工作經(jīng)驗(yàn)，為將來找工作打好基礎(chǔ)。甚至能通過比賽，獲得畢業(yè)后直接到企業(yè)工作的機(jī)會(huì)。
對(duì)接：百事可樂公司對(duì)參賽選手進(jìn)行篩選，表現(xiàn)好的選手可以到公司兼職，畢業(yè)后可直接到公司里工作。
二、比賽流程：
三、活動(dòng)策劃方案備注
比賽時(shí)間安排：4月22－28日報(bào)名；5月5日之前提交營銷方案書2份；5月9日對(duì)入圍團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)；12號(hào)活動(dòng)正式開幕；12日、13日、19日、20日、26日、27日為營銷實(shí)戰(zhàn)時(shí)間；5月27晚舉行閉幕式；6月3日決賽。
比賽地點(diǎn)：明德廣場，校多功能廳，校園
參賽方式：此次營銷大賽采取團(tuán)隊(duì)參賽方式，要求5個(gè)人一隊(duì)，自行組隊(duì)，最好是男女組合，跨年級(jí)跨專業(yè)，而且時(shí)間安排需要適應(yīng)我們的活動(dòng)時(shí)間，缺席者按棄權(quán)處理。
報(bào)名方式：
主辦方在農(nóng)林大學(xué)南區(qū)、北區(qū)、昌融公寓分別設(shè)點(diǎn)現(xiàn)場報(bào)名；通過班長或者是所在學(xué)院報(bào)名，每個(gè)報(bào)名隊(duì)伍都必須填寫報(bào)名表，其中包括成員的個(gè)人信息，聯(lián)系方式，預(yù)計(jì)銷售量等。
在5月5日之前上交“復(fù)賽“營銷實(shí)戰(zhàn)賽”中，在遵守比賽規(guī)則的情況下，你們隊(duì)伍將采取怎么樣的銷售方案，以達(dá)到最佳的銷售量？”方案書2份，作為首輪選擇15個(gè)隊(duì)伍的標(biāo)準(zhǔn)以及決賽答辯參照。由公司提供詳細(xì)的資料給選手，在他們做營銷方案時(shí)有一個(gè)方向指導(dǎo)。
團(tuán)隊(duì)數(shù)：預(yù)計(jì)會(huì)有30－50個(gè)隊(duì)伍報(bào)名參加，經(jīng)過初賽的淘汰剩余15隊(duì)，各個(gè)隊(duì)伍選出一名隊(duì)長，參賽人數(shù)為75人。
團(tuán)隊(duì)身份憑據(jù)：屆時(shí)各個(gè)團(tuán)隊(duì)分別發(fā)放隊(duì)牌，上面寫自己團(tuán)隊(duì)的稱號(hào)以及自己姓名，聯(lián)系方式等。
團(tuán)隊(duì)著裝：統(tǒng)一穿印有百事可樂標(biāo)志的服裝，使之成為校園獨(dú)特的一道風(fēng)景線，起到更大的宣傳效果！
協(xié)調(diào)監(jiān)督：
由主辦方派15個(gè)監(jiān)督員對(duì)這些團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)調(diào)監(jiān)督，以備應(yīng)急和防止作弊，各個(gè)團(tuán)隊(duì)必須登記貨品的銷售渠道，監(jiān)督員對(duì)各個(gè)團(tuán)隊(duì)的比賽實(shí)況要及時(shí)登記（特別是出現(xiàn)意外事件時(shí)）。
四、比賽規(guī)則：
評(píng)委：營銷專業(yè)人士、百事公司營銷人員、學(xué)校營銷專業(yè)老師等。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立：
未能進(jìn)入決賽的10支隊(duì)伍，每個(gè)隊(duì)伍獎(jiǎng)勵(lì)1箱飲料，每人一張參賽證書；
決賽中第四、第五名，每個(gè)隊(duì)伍獎(jiǎng)勵(lì)3箱飲料，每人一張“優(yōu)秀獎(jiǎng)”獎(jiǎng)狀。
季軍：現(xiàn)金300元+每人一張獎(jiǎng)狀；
亞軍：現(xiàn)金500元+每人一張獎(jiǎng)狀；
冠軍：現(xiàn)金800元+每人一張獎(jiǎng)狀；
復(fù)賽規(guī)則：（一旦違反比賽規(guī)則將做出扣分處理，情節(jié)嚴(yán)重的直接取消比賽資格）
Ø 飲料銷售價(jià)格統(tǒng)一由主辦方規(guī)定；
Ø 不得讓團(tuán)隊(duì)成員以外的人直接參與銷售，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消比賽資格，并通報(bào)批評(píng)！
Ø 比賽過程中隊(duì)伍之間不得出現(xiàn)爭執(zhí)、混亂或其他不文明現(xiàn)象，遵守公平原則；
Ø 比賽團(tuán)隊(duì)必須配合監(jiān)督人員的工作，不得向監(jiān)督人員隱瞞真實(shí)情況，若比賽中主辦方臨時(shí)做出變動(dòng)需要遵從；
Ø 若比賽選手在銷售中收到假幣或者造成其他一些不必要的損失責(zé)任自己承擔(dān)。
Ø 展賣點(diǎn)位置、復(fù)賽中上臺(tái)介紹團(tuán)隊(duì)順序以及決賽出場順序都由抽簽決定，復(fù)賽中鼓勵(lì)各個(gè)團(tuán)隊(duì)上臺(tái)表演節(jié)目，以引起更好的宣傳效果。
Ø 比賽過程中不得損害百事可樂公司的企業(yè)和產(chǎn)品形象。
Ø 服從主辦方的安排。
復(fù)賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：
復(fù)賽的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)以銷量為依據(jù)，第一名成績?yōu)?00分，如果銷量用N表示，第一名銷量為N1，則其他前隊(duì)伍的成績?yōu)?N/N1)*100分。如有違反比賽規(guī)則，視情節(jié)輕重在原有分?jǐn)?shù)的基礎(chǔ)上做出1－10分的扣分處罰！
決賽規(guī)則：
Ø 團(tuán)隊(duì)介紹，對(duì)初賽所作的營銷方案的陳述，以及對(duì)復(fù)賽營銷模式，實(shí)際操作中做出的有效修正方案進(jìn)行講解，時(shí)間為2分鐘。
Ø 借鑒“贏在中國”節(jié)目中的現(xiàn)實(shí)問題分析，用抽簽的形勢給每個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)中某人或某公司在營銷中出現(xiàn)的問題，讓隊(duì)員出謀劃策，選手需要配合闡述，從中可以更真實(shí)的看到選手的營銷能力，團(tuán)隊(duì)配合力，總時(shí)間5分鐘。
Ø 評(píng)委對(duì)選手的營銷方案、復(fù)賽實(shí)戰(zhàn)中出現(xiàn)的問題以及上一環(huán)節(jié)分析中的問題進(jìn)行提問，比賽團(tuán)隊(duì)答辯，時(shí)間5－10分鐘，由評(píng)委掌控。
決賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：
營銷方案（包括復(fù)賽中完善部分）20分，答辯時(shí)團(tuán)隊(duì)成員的協(xié)作配合20分，口才10分，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)回答完、回答問題準(zhǔn)確可信10分，實(shí)例分析有效可行30分，另外，現(xiàn)場觀眾可以用舉手的方式評(píng)選出人氣分?jǐn)?shù)，根據(jù)舉手的人數(shù)多少評(píng)出第1到第5名，分別加10分、8分、6分、4分、2分。
最終得分：總成績＝60％復(fù)賽成績+40％決賽成績；
五、活動(dòng)宣傳推廣：（校內(nèi)宣傳）
（一）宣傳媒體：
1、 黑板宣傳
在校內(nèi)各個(gè)教室黑板上寫上活動(dòng)通知，由于學(xué)生都必須去教室上課，所以都能夠看見，此種宣傳方式覆蓋率最少有1/3以上（福建農(nóng)林大學(xué)在校師生有30000多人）；
2、 海報(bào)宣傳
選擇人流量比較大的地方，如宿舍或食堂的宣傳欄張貼精美的噴繪海報(bào)。
3、 條幅宣傳
視覺影響較大，很容易讓學(xué)生聯(lián)想到百事公司以及產(chǎn)品，能很好的提高企業(yè)形象。
4、 傳單宣傳
到各個(gè)學(xué)生宿舍發(fā)放傳單，可以做到大面積的廣告覆蓋！
5、 校電臺(tái)宣傳
校電臺(tái)是學(xué)校宣傳效果最好的媒體，主要集中在上課或放學(xué)時(shí)間播放，廣告宣傳能覆蓋整個(gè)學(xué)校。
6、 大型噴繪
復(fù)賽當(dāng)天在舞臺(tái)上布置一個(gè)噴繪的幕布。
7、 報(bào)紙宣傳（待定）
8、 網(wǎng)絡(luò)宣傳（待定）
（二）宣傳效果分析：
1、活動(dòng)前期的報(bào)名宣傳由于覆蓋面廣、宣傳方式多種多樣，特別是增加到教室黑板上注明，至少能讓10000人知悉此次活動(dòng)；
2、復(fù)賽其實(shí)是由三個(gè)活動(dòng)的疊加，舞臺(tái)表演、舞會(huì)、營銷賽：
舞臺(tái)表演：學(xué)生一般比較喜歡參加一些互動(dòng)比較強(qiáng)的活動(dòng)，“喝飲料”比賽由于互動(dòng)性很強(qiáng)，既好看又刺激，極容易吸引學(xué)生過來觀看。最重要的是明德廣場位于農(nóng)林大學(xué)的中心位置，人流非常大的，至少可以讓5000人看到活動(dòng)；
舞會(huì)：舞會(huì)是最受我們學(xué)校學(xué)生歡迎的一個(gè)娛樂活動(dòng)，周末廣場舞會(huì)平均在場人數(shù)有500－1000，流動(dòng)人數(shù)至少有5000以上！而我們在舞會(huì)中插有抽獎(jiǎng)游戲，必將吸引更多的人參加！
銷售宣傳：在營銷實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)中，各銷售團(tuán)隊(duì)都必須自行進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，這是一個(gè)巨大的宣傳資源！同時(shí)，比賽中選手身穿有百事可樂標(biāo)志的工作服在校園里走動(dòng)，將成為一道靚麗的風(fēng)景線。再者，為了做好銷售，很多選手會(huì)找自己的同學(xué)和朋友進(jìn)行推銷，或者叫朋友介紹（在不違反規(guī)則的情況下），一傳十，十傳百，效果是可想而知了！
綜上所述，直接或者間接參加我們本次活動(dòng)的人次將會(huì)超過40000人次，扣掉重復(fù)出現(xiàn)過的那部分人數(shù)至少也有25000人以上！
六、人員、物料、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
（一）學(xué)生工作人員安排：
初賽（62人次）：
設(shè)立3個(gè)報(bào)名點(diǎn)，每天每個(gè)點(diǎn)2個(gè)人負(fù)責(zé)，共設(shè)點(diǎn)3天，需要18人；張貼海報(bào)掛條幅3人；到全校3000間宿舍發(fā)放3000份傳單并做口頭宣傳，需要15個(gè)人；到全校500多間教室的黑板上用粉筆注明活動(dòng)信息，需要20個(gè)人；整理各個(gè)團(tuán)隊(duì)的報(bào)名表，制作工作證、獎(jiǎng)狀以及整理策劃方案，6人。
復(fù)賽（46人次）：
主持人2人；負(fù)責(zé)布置比賽現(xiàn)場以及維持現(xiàn)場秩序10個(gè)人；禮儀小姐4人；負(fù)責(zé)監(jiān)督15個(gè)比賽隊(duì)伍的工作人員15人；當(dāng)晚舞會(huì)――抽獎(jiǎng)單制作2人，主持人2人，禮儀小姐2名，音響調(diào)控2人，帶舞3人，維持秩序4人。
決賽（12人次）：
主持人2人；禮儀小姐4人；現(xiàn)場布置以及維序人員6人；
人數(shù)總計(jì)： 120人次
（二）經(jīng)費(fèi)預(yù)算表
（三）活動(dòng)物料一覽表
七、開幕式舞臺(tái)表演節(jié)目安排（附錄）
校吉他協(xié)會(huì)吉他隊(duì)演唱。
前5個(gè)團(tuán)隊(duì)上臺(tái)介紹自己團(tuán)隊(duì)，并可以向觀眾推銷自己的商品，每個(gè)隊(duì)伍時(shí)間在5分鐘以內(nèi)。
喝飲料比賽（連續(xù)兩次）：一次4個(gè)人，1人1瓶，在最短的時(shí)間里面喝完者勝利，勝利者再獎(jiǎng)勵(lì)飲料3瓶。
第6到10個(gè)團(tuán)隊(duì)上臺(tái)介紹自己。
一次喝飲料比賽。
第11到15個(gè)團(tuán)隊(duì)上臺(tái)介紹自己。
校舞影俱樂部激情街舞表演。
連續(xù)兩次喝飲料比賽。
魔術(shù)表演。
喝飲料比賽。
表演節(jié)目（待定）。